ESPN을 모바일 거인으로 만든 당혹스러운 실패

'당신의 전화는 내가 들어본 것 중 가장 멍청한 아이디어야.' 즉, 책에 따르면 이 사람들은 모든 재미를 가지고 있습니다. , 스티브 잡스가 2006년 디즈니 이사회에서 당시 ESPN 회장이었던 조지 보덴하이머에게 자신을 소개한 방법입니다.

잡스는 스포츠 중심의 모바일 서비스를 출시하려는 회사의 불운한 시도인 Mobile ESPN에 대해 이야기하고 있었습니다. 시대의 기술은 전화기를 기본 기능과 고통스러운 웹 브라우징 경험으로 제한했습니다. ESPN은 그것을 바꾸고 싶었습니다. 더 큰 화면이나 이메일을 시장에 출시하는 것이 아니라 ESPN이 가장 잘하는 일, 즉 대중에게 스포츠를 제공하는 것입니다.

회사가 초과 셀룰러 용량을 임대하는 MVNO(모바일 가상 네트워크 사업자) 모델을 사용하여(이 경우 Sprint에서) ESPN은 특수 전화를 구입해야 하는 스포츠 애호가를 위한 무선 서비스를 만드는 전체 비즈니스를 구축했습니다. 점수 업데이트를 수신하고, GameCast를 실행하고, ESPN.com 콘텐츠를 탐색하고, 기타 여러 기능을 사용할 수 있습니다.

스포츠를 주머니에 넣고 다닐 수 있는 특권을 누리기 위해 고객은 전화기 자체에 대해 300달러, 콘텐츠에 대해 월 65~225달러를 지불해야 했습니다.

전 ESPN 회장 스티브 본스타인(Steve Bornstein)은 '전화는 어리석은 생각이었다'고 말했다. 이 사람들은 모든 재미를 가지고 있습니다. '저는 George[Bodenheimer]와 John[Skiper, 당시 ESPN CEO]에게 말했습니다. 그것은 실패할 수밖에 없는 큰 내기였습니다.'

그는 옳았다. Mobile ESPN은 회사가 직면한 가장 크고 가장 대중적인 재난이었습니다. 에 따르면 비즈니스위크 , ESPN은 보고된 3천만 달러를 포함하여 Mobile ESPN에 1억 5천만 달러를 투자했습니다. 슈퍼볼 광고 . 투자에도 불구하고 이 프로젝트는 매출 목표의 6%에만 도달했습니다. 오히려 악명 높은 Deadspin은 독자들에게 서비스가 있으면 이메일을 보내달라고 요청했습니다. 그들은 받았다 답장 하나 . 데드스핀은 나중에 주장하다 평균 오후 시간 동안의 독자층은 전체 Mobile ESPN 고객 기반보다 더 많았습니다. ESPN은 판매 수치에 대한 언급을 거부했다.

ESPN은 출시 후 1년도 채 되지 않은 2006년 말까지 프로젝트를 중단했습니다.

이 모든 것을 감안할 때 Worldwide Leader의 이 엄청난 실수를 지적하고 비웃는 것은 쉽습니다. ESPN이 이것을 시도하지 말았어야 하는 것은 너무나 명백합니다. 맞습니까?

ESPN 내부의 일부 사람들은 프로젝트가 대규모로 취소된 후에도 그렇게 보지 않습니다. 보덴하이머는 '사람들이 전화가 어떻게 결함이나 실수, 내 기록에 블랙마크가 되었는지에 대해 이야기하고 싶어할 때 좋다'고 말했다. 이 사람들은 모든 재미를 가지고 있습니다. '나는 그것을 그렇게 보지 않는다. 그것은 '거대할' 스포츠 미디어 사업의 한 부분에서 엄청난 배움의 기회였습니다.

보덴하이머는 요점이 있습니다. 내가 ESPN에서 이야기한 사람들에 따르면, 그들은 출시 이후로 원래 Mobile ESPN용으로 구축된 기술을 사용하고 있습니다. Android, iOS 및 데스크톱 사이트 전반에 걸친 ESPN 모바일 플랫폼에 대한 최신 업데이트도 모바일 네트워크에 기반을 두고 있습니다.

모바일 ESPN의 기능 목록을 고려하십시오. 점수 업데이트에 대한 푸시 알림, 스포츠 세계를 따라잡기 위한 전체 생태계 및 소프트웨어 구조, 뉴스 및 업데이트 검색, 기사 읽기, 비디오 하이라이트 시청, 라이브 게임 스트리밍을 위한 특정 프로그램; 당신의 전화에 모든. 오늘날 사람들이 스마트폰을 사용하는 방식과 매우 흡사합니다. Mobile ESPN이 인기를 끌지 못한 것은 놀라운 일이 아니지만, Mobile ESPN이 현재 자신이 지배하고 있는 시장인 모바일 스포츠 세계에서 회사를 앞서게 한 것도 놀라운 일이 아닙니다. ESPN 대변인에 따르면 2015년 1월에 7,250만 명의 고유 사용자가 모바일 장치에서만 ESPN 웹 및 앱 콘텐츠에 액세스했으며 이는 스포츠 카테고리 기록입니다.

ESPN의 최고 기술 책임자(CTO)인 Aaron LaBerge는 전화를 통해 '제품 면에서 정말 놀라운 성과였습니다'라고 말했습니다. '내 생각에는 우리가 해본 것 중 가장 좋은 것 중 하나입니다.'

프로젝트가 개발 중이던 2005년으로 돌아가보면 수많은 백엔드 문제를 해결해야 했습니다. 우선 데이터는 어딘가에서 가져와야 했습니다. 그 당시에는 Facebook이 여전히 Facebook이었을 때였습니다. 이 —ESPN에는 서로 다른 고객 대면 제품이 동일한 정보에서 가져올 수 있는 통합 데이터/소프트웨어 아키텍처가 없었습니다. ESPN.com이든 네트워크 상의 결론이든 각 출력은 자체 개별 데이터 소스에서 가져왔습니다.

Mobile ESPN의 개발과 함께 LaBerge와 그의 팀은 다양한 제품이 동일한 데이터 소스에서 가져올 수 있도록 하는 프레임워크를 구축했는데, 이는 당시 다른 회사에서는 거의 할 수 없었습니다. 이것은 Sprint의 네트워크가 협력할 때 Mobile ESPN이 원활하게 작동하도록 할 뿐만 아니라 ESPN의 디지털 팔이 앞으로 몇 년 동안 쉴 수 있는 기반을 만들었습니다. LaBerge는 '오늘날은 평범해 보이지만 소프트웨어와 데이터를 중심으로 한 그런 종류의 아키텍처는 그 당시에는 존재하지 않았습니다.'라고 회상합니다.

ESPN 팀은 또한 주머니 크기의 비디오를 만들어야 했습니다. 중산층의 플립 폰 화면이 어땠는지 기억하십시오. 기본 메뉴, 텍스트 및 거친 사진 한두 장을 표시하기 위한 아주 작고 픽셀화되어 있습니다. Mobile ESPN에 필요한 자세한 그래픽과 비디오를 표시하기 위해 ESPN 팀은 적합한 하드웨어를 찾아야 했을 뿐만 아니라 TV용으로 제작된 비디오를 훨씬 더 작은 화면으로 편집하고 잘라야 했습니다. 그들은 휴대폰에서 볼 수 있도록 TV 품질의 하이라이트를 편집하고 트랜스코딩하기 위한 전체 비디오 제작 시스템 세트를 구축했습니다. 본질적으로 ESPN은 모바일 사용자만을 위한 맞춤형 그래픽 시스템을 구축했습니다.

그런 다음 그들은 이 작은 비디오를 휴대폰 화면으로 가져오는 방법을 알아내야 했습니다. 이를 위해 ESPN은 앱이 존재하기 전에 본질적으로 휴대폰용 앱을 만들었습니다. LaBerge는 앱의 미학을 회상할 때 여전히 자부심을 나타냅니다. ' 당시 모바일 풍경이 어땠는지 우리 앱을 실제로 본다면 굉장했습니다. 아름다운 고해상도 그래픽, 색상 사용, 곳곳에 이미지 사용, 통합 비디오. 그것에 관한 모든 것이 사용자 정의되었습니다. 오늘날 우리 앱의 일부가 축소된 버전과 매우 흡사했습니다.'

그는 그렇게 생각한 유일한 사람이 아닙니다. Deadspin은 편집장인 Will Leitch를 매료시킨 Mobile ESPN을 지속적으로 모니터링했습니다. 그는 제품 출시 당시 썼다 , '무엇이 먼저냐'는 전화가 제공하는 것이 멋지다는 것을 부정하기 어렵습니다. 비디오와 인터페이스는 지금까지 본 것과는 다릅니다.'

그렇다면 모바일 ESPN은 왜 실패했을까요? 염두에 두어야 할 주요 사항은 전화의 상업적 실패가 실제로 기술적인 결점과 거의 관련이 없다는 것입니다. 결국 이 서비스는 휴대전화 경험의 최첨단에 있었고 당시에는 통신보다 좌절감으로 유명했습니다. '우리는 스포츠 팬을 위한 경험에 완전히 집중할 수 있고 궁극적으로 성공적인 비즈니스로 이어질 수 있다고 생각했습니다.'라고 LaBerge는 회상하며 시장이 그런 식으로 작동하지 않는다는 것을 깨달았습니다.

Leitch는 제품 출시 당시 '문제는 서비스 자체에 있는 것이 아니라 인상적입니다. 문제는 ESPN이 고객들에게 그저 놀기 위해 휴대폰 전체를 뒤집어 놓을 것을 요구하고 있다는 것입니다. 그들의 서비스(Sprint)를 사용해야 할 뿐만 아니라 그들의 전화를 사용해야 합니다. 모든 것은 그들의 조건에 있습니다.'

그리고 그들이 제공한 전화기는 투박했습니다. 매끈하고 베스트셀러인 모토로라 RAZR와 극명한 대조를 이룹니다. 전화기는 서비스의 가파른 하드웨어 및 배터리 수명 요구 사항을 충족해야 했습니다. 시장을 확신하지 못하는 ESPN은 더 신중하고 맞춤화된 디자인을 정당화할 수 있는 대량 주문을 약속할 수 없었습니다. 그래서 그들은 못생긴 전화기를 판매하는 힘든 일을 맡게 되었습니다.

LaBerge와 그의 동료인 ESPN의 디지털 및 인쇄 담당 수석 부사장인 John Kosner는 둘 다 하드웨어 측면을 제품의 상업적 실패의 핵심으로 보고 있습니다. Kosner는 '일반적으로 하드웨어 비즈니스에 대한 우리의 이해 부족이 매우 분명했습니다. '우리는 모델, 주문할 장치의 수, 어디로 향하고 있는지, 해당 산업에서 규모나 영향력이 없다는 측면에서 결정을 내릴 수 있는 전문 지식이 없었습니다.'

출시 몇 개월 만에 판매량이 0에 가까웠지만 휴대폰은 가격이 폭락하여 원래 정가의 5분의 1 수준이었습니다. 약 1년 후(ESPN Mobile이 완전히 종료된 지 6개월 후) ESPN 회장에게 자신의 계획이 들어본 것 중 가장 멍청한 아이디어라고 말한 사람은 약간 덜 멍청한 전화인 iPhone을 공개했습니다.

잡스가 깨달았듯이 사람들은 단순한 스포츠 이상의 용도로 전화를 사용하기를 원했습니다. Cardinals가 8회말에 득점하여 7-2로 올라갔다는 사실을 친구 중 처음으로 알기 위해 더 많은 월별 청구서와 함께 수백 달러를 선불로 지출하는 것은 정말 가치가 없었습니다. LaBerge는 '전체 경험은 스포츠를 중심으로 이루어졌습니다. 우리가 발견한 것은 사람들이 다른 것들에도 관심이 있다는 것입니다.'

돌이켜 보면 모든 것이 너무나 분명해 보입니다. 그러나 아이폰 이전 시대에 사람들이 휴대폰의 미래에 대해 알고 있었던 유일한 것은 휴대폰이 더 좋아지고 우리의 일상 생활에 더 통합될 것이라는 것뿐이었습니다. Mobile ESPN은 휴대폰이 필수적인 미래를 보았습니다. 그들은 그 미래가 어떻게 작동할지 전혀 알지 못했습니다.

iPhone에서 앱 생태계가 시작되자 ESPN은 최고의 위치에 있었습니다. 데뷔 Mobile ESPN용으로 개발한 시스템 덕분에 소프트웨어를 사용할 수 있습니다. LaBerge는 '우리는 모바일 ESPN에서 수행한 작업을 종료한 날부터 거의 적용하고 확장했습니다.

Kosner는 비디오의 우선 순위를 결정한 결정이 Mobile ESPN을 매우 혁신적으로 만든 이유라고 믿습니다. 그리고 역설적으로 실패했습니다. '저희는 제 생각에 선견지명이 있고 시대를 앞서가는 결정을 내렸고 비디오의 우선 순위를 정했습니다. 그것은 우리가 처음에 선택한 핸드셋에 영향을 미쳤고 오늘날 모바일 비디오가 폭발하고 있지만 9년 전만은 아닙니다. 우리는 비디오를 전면 중앙에 배치할 수 있는 능력을 갖기 위해 많은 다른 일을 해야 했습니다. 그것이 ESPN에서 기대하는 것이지만 반드시 사람들이 2006년에 휴대전화를 사용한 방식은 아닙니다.'

공정하게 말하면 ESPN은 나중에 비싼 가격표 없이 이러한 기술을 개발했을 것입니다. Mobile ESPN에서 배운 교훈은 나중에 기술이 향상되고 소비자가 준비되었을 때 더 쉽게 얻을 수 있었을 가능성이 있습니다.

그러나 ESPN 수익이 매년 수십억 달러임을 고려하면 손실은 거의 기록되지 않았습니다. 이는 대부분의 표준에서 큰 위험이었지만 ESPN에서는 그렇지 않았습니다. 특히 기술 회사가 연구 및 개발을 위한 대안으로 사용하는 신생 기업 인수와 비교할 때 그렇습니다. 요즘 Google은 두 번 깜박이고 이미 성공한 회사에 10억 달러를 떨어뜨릴 것입니다. 둥지 또는 웨이즈 .

이것은 Mobile ESPN의 유산을 생각하는 가장 좋은 방법일 수 있습니다. 그것은 오래된 R&D 모델의 유물이었고, 주요 기업이 자체 기술을 개발하여 혼잡한 시장에서 신제품에 큰 위험을 감수한 마지막 사례 중 하나였습니다.

LaBerge 및 Kosner와 이야기하면서 저는 Mobile ESPN이 ESPN의 가장 큰 재정적 실수 중 하나라는 점 외에도 ESPN의 정신을 가장 순수하게 표현한 것 중 하나라는 느낌을 받았습니다. ESPN이 돈을 잃는 것보다 더 싫어하는 유일한 것은 구타입니다.

코스너가 의도했든 아니든 그는 ESPN의 철학에 대해 이야기할 때 나에게 이 개념을 주었습니다. 'John Skipper'의 운영 철학은 우리가 결코 그 누구의 편도 들지 않는다는 것이었습니다. 그리고 이것은 오늘날까지 계속되고 있습니다. 팬들이 있는 곳에 ESPN이 있다는 점에서 매우 공격적인 철학이 있습니다.'

ESPN은 휴대폰이 현대 생활의 유비쿼터스 측면이 되는 것을 보았고 관련되어야 한다는 것을 알고 있었습니다. 일부 답변은 미래의 추세를 예상했지만 시대를 너무 앞서갔습니다. 다른 대답은 단순히 틀렸습니다. 어느 쪽이든, 그것은 거의 중요하지 않았습니다. ESPN을 사용하면 거의 중요하지 않습니다.

Kosner는 '전화가 때때로 큰 위험을 감수할 용의가 있다고 믿는다면 다시 하게 될 것입니다.'라고 말합니다.